La persuasión en la red: análisis retórico de las estrategias de comunicación en el ámbito político, institucional y cultural

Federica Re

Tesis doctoral inédita leída en la Universidad Autónoma de Madrid, Facultad de Filosofía y Letras, Departamento de Lingüística General, Lenguas Modernas, Lógica y Filosofía de la Ciencia, Teoría de la Literatura y Literatura Comparada. 2017.

Directora: María Amelia Fernández Rodríguez

 

Introducción

La abundancia de informaciones que nos llegan cotidianamente a través de los llamados Nuevos Medios de comunicación, con modalidades hasta hace pocos decenios inimaginables, nos brinda sin duda la oportunidad de ampliar nuestras fronteras y nuestros conocimientos gracias al acceso a textos, imágenes, vídeos de forma inmediata y relativamente sencilla. Además, a diferencia de los medios tradicionales de comunicación, como la televisión o la prensa, que, generalmente, suponen una transmisión de informaciones en sentido vertical desde un emisor activo hacia un receptor más bien pasivo, en Internet, en particular en la llamada web 2.0.2, emisor y receptor pueden coincidir activando así relaciones comunicativas y sociales de tipo horizontal entre los usuarios. Cualquiera puede intervenir en la web haciendo un comentario, colgando imágenes o vídeos, abriendo un blog o participando en un foro.

Las informaciones en Internet comparten el mismo caótico e indistinto espacio donde se sitúan más o menos al mismo nivel sin destacar por su importancia y relacionándose entre sí de una manera no jerárquica, a pesar de la labor de los buscadores.

Internet puede considerarse así una potente herramienta de difusión y socialización del conocimiento hasta el punto de que, por ser una fuente de informaciones incontroladas, suele ser temida, o utilizada, por ciertos poderes económicos o políticos, como demuestran los casos de censura en algunos países o los intentos de control sobre los contenidos de la red.

Gracias a la progresiva difusión de la banda ancha y a los dispositivos de nueva generación, teléfonos inteligentes y tabletas, cuyo uso resulta ser muy fácil e intuitivo, la navegación en Internet se ha convertido en una actividad rutinaria para muchas personas, como demuestra el constante crecimiento de usuarios de las redes sociales.

La pionera Facebook, según los datos relativos al último trimestre de 2016, puede contar con 1,86 billones de usuarios activos cada mes, entre los cuales se encuentran cada vez más personas mayores. Además, si tomamos en consideración la franja más joven, destaca el alto número de perfiles pertenecientes a menores de edad: 20 millones, de los cuales 7,5 millones corresponderían a niños menores de 13 años, según el informe State of the Net survey (2011). Twitter, a pesar de tener un número de usuarios notablemente inferior a Facebook (319 millones activos cada mes, en crecimiento moderado pero constante), se ha convertido en la red social más popular en los medios mainstream, originando interesantes fenómenos de hibridación mediática e informativa, gracias a la facilidad de relación e integración entre usuarios, Tv radio y prensa.

Por lo que concierne la telefonía móvil, los hábitos de los usuarios han ido cambiando desde la llegada de los smartphones y el uso de las Apps, aplicaciones informáticas diseñadas para ser ejecutadas en teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos móviles. Ahora, para llevar a cabo tareas que antes requerían el empleo de instrumentos concretos como mapas, libros, cámaras etc., el usuario sólo tiene que interactuar con las Apps en su dispositivo conectado a Internet.

Nos encontramos por tanto, con las debidas diferencias generacionales y locales, frente a un fenómeno ya asentado y en continua difusión, y no podría ser de otra manera: Internet es una fuente preciosa de información y de interacción que permite y facilita tareas hasta hace poco impensables, que brinda a cada persona nuevas oportunidades laborales, creativas o relacionales y la oportunidad de tomar parte, aunque sea virtual, de todo lo que ocurre a nivel global, sólo por el hecho de estar conectado. Sin duda representa un importante cambio en nuestras modalidades de comunicación, como en su momento lo han sido el paso de la oralidad a la escritura y la invención de la imprenta.

Una verdadera revolución de nuestros hábitos, caracterizada por el rápido y continuo desarrollo del medio: si en 1995 sólo un 0,6% de la población mundial accedía a la red (35 millones de personas), veinte años después la penetración de Internet en el mundo ha alcanzado el 46%, (3 billones de usuarios) y, según las previsiones, llegará al 48,2% de toda la población mundial en 2018.

Una revolución que hace entonces pensar en la necesidad de mantener una actitud crítica que no se deje desviar frente a las comodidades y a las ventajas que el medio nos brinda sino que pueda ayudar a desvelar como funciona su peculiar y complejo lenguaje, caracterizado por la multimedialidad, la hipertextualidad y la interactividad.

La facilidad de acceso e intervención en la producción de información que con razón entusiasma a todo usuario, puede hacer olvidar el riesgo de que se infravaloren algunos rasgos menos evidentes o menos desinteresados del funcionamiento del mundo virtual donde nos movemos, dándonos la ilusión de poder entender y manejar sin dificultades la información a nuestro alcance.

No se trata sólo del cuidado que cada usuario debe tener al entrar en un mundo que, por ser expresión de la actividad humana, conlleva el riesgo de posibles hechos criminales (estafas, acoso, pedofilia…) que, aunque no sean efectos del medio en sí, sino del uso que de él hacen las personas, puede que tengan modalidades diferentes y más sencillas de actuación gracias a la naturaleza misma de la red.

Se trata más bien de la capacidad de lectura e interpretación de las modalidades de comunicación propias del medio, que, además, está en constante evolución.

El panorama virtual ha cambiado mucho desde los primeros años del siglo XXI, a partir de las nuevas posibilidades de interacción, representadas por las redes sociales, de almacenaje de informaciones como en el caso del cloud computing o de ejecución de todo tipo de tareas, a través de las numerosas Apps activadas en los teléfonos inteligentes, hasta detalles de escasa relevancia como la presencia más y más molesta de anuncios publicitarios personalizados y a veces agresivos experimentada por los usuarios durante su navegación cotidiana.

Antes de todo, también en la red somos consumidores, de productos tradicionales como de servicios específicos del contexto y, como es lógico, las empresas comerciales, quizás con antelación respecto a otros sectores como los institucionales o los políticos, se han ido rápidamente adaptando a la nueva situación, modificando sus estrategias de marketing en función de las características de la red: por poner un ejemplo, el papel más y más activo de los usuarios ha llevado a las empresas, antes más centradas en la búsqueda de nuevos clientes que en la atención post-venta, a ajustar sus estrategias comunicativas frente a un consumidor que con tan sólo un comentario positivo o negativo en un blog o en una red social puede influir en las elecciones de muchos otros consumidores.

Además, cada usuario que interviene activamente en Internet, al tener una precisa finalidad comunicativa, sea esta comercial, ideológica, cultural o educativa, se enfrenta al problema de  como dar mayor visibilidad a su escaparate virtual, entre la multitud que caracteriza ese indefinido espacio horizontal: de ahí la necesidad de aprender nuevas y eficaces estrategias de comunicación para garantizar una cierta visibilidad al mensaje con el fin de que no se pierda en los recovecos de la red.

Al entrar en Internet, es preciso entonces que cada usuario sea consciente de las reglas que rigen los mecanismos de una actividad tan compleja como es la comunicación humana en un medio relativamente novedoso para poder tener un papel activo en la producción de contenidos como para poder evaluar objetivamente y con conciencia los acontecimientos que vive o ve a su alrededor.

La finalidad última que se propone este trabajo es por tanto la de intentar comprender el
complejo lenguaje y las estrategias de comunicación utilizadas en la red analizando el uso que distintos perfiles de actores, en particular la ciudadanía activa en ámbito político, los representantes políticos y las instituciones culturales, hacen de los nuevos medios de comunicación a través de los sitios web y de las redes sociales.

La oportunidad de haber vivido ese período de rápido desarrollo digital entre Italia y España, nos ha llevado a confrontar algunos aspectos de la vida social, política y cultural de los dos países y, consecuentemente, las relaciones que sus actores tienen con el mundo digital, lo que nos permite también mostrar las muchas variantes y posibilidades de uso de Internet.

Por lo que concierne el primer grupo de referencia, entre los innumerables colectivos activos en la red, hemos decidido analizar las páginas web del italiano Movimento 5 Stelle, M5S, y del español Movimiento 15M, #15M, por la relevancia mediática y el interés surgido a lo largo de 2012 y 2013 en torno a esas movilizaciones populares que, si en sí no han constituido verdaderamente una novedad si pensamos en las movilizaciones estudiantiles o de trabajadores a lo largo de los siglos, por cierto han representado una novedad en cuanto a sus modalidades de nacimiento y desarrollo a través de esa ágora virtual, donde las redes sociales juegan un papel destacado.

Dichos fenómenos han tenido resonancia mundial y han sido tratados por los medios de comunicación de una forma a la vez escéptica o entusiasta dejando muchas veces al ciudadano de a pie en una situación de ambigüedad y confusión a la hora de comprender y evaluar de manera objetiva acontecimientos como la así llamada Primavera árabe o los movimientos globales de Occupy y sus posibles consecuencias a nivel social y/o político.

En Italia, en particular, el éxito en las elecciones de 2012 y 201314 del Movimento 5 Stelle, producto y, según algunos, victoria de la Red, desveló una preocupación celada por una actitud crítica o despectiva por parte de la prensa, la televisión y las demás fuerzas políticas, dejando al ciudadano en una situación de ambigüedad y desconcierto ante un hecho que parecía tener ciertos elementos de novedad.

De ahí la necesidad de una comprensión más profunda del fenómeno a partir del análisis de sus estrategias, al parecer tan acertadas, de comunicación y de una comparación con las modalidades que, en las mismas fechas, otro sujeto aparentemente similar, como el
Movimiento 15M, utilizó, con la finalidad de desvelar sus respectivos objetivos, diferencias, similitudes y contradicciones.

En relación con el segundo grupo, hemos analizado la presencia en la red social Twitter de los presidentes del Gobierno italiano y español, en su doble papel de representantes
institucionales y líderes políticos.

A principios de 2015, en vista de las venideras elecciones del 20 de diciembre, en España se asiste a un cambio en la estrategia comunicativa del Gobierno presidido por Mariano Rajoy, destinada a evidenciar los logros positivos conseguidos por el ejecutivo, sobre todo en el ámbito económico, a través de la búsqueda de una relación más cálida y de un contacto más directo con los ciudadanos. La nueva estrategia comunicativa lleva también a la renovación de la cuenta de Twitter de Rajoy, que se presenta con una imagen más desenvuelta e informal respecto al pasado.

Mientras tanto en Italia, el primer ministro Matteo Renzi está acabando su primer año de
gobierno. Un gobierno que se caracteriza por la urgente necesidad de llevar a cabo una serie de reformas estructurales, constitucionales e institucionales y por la narración positiva que intenta evidenciar los puntos fuertes del país, presentado como moderno, eficaz y atento a las  nuevas generaciones, si bien todavía en crisis.16 En este contexto, caracterizado por lo que se suele definir campaña permanente, Renzi utiliza de manera muy eficaz todos los medios a disposición como prensa, televisión e Internet: sin embargo, destaca en particular por el uso de Twitter, con el cual consigue lograr una comunicación directa e inmediata con los ciudadanos y con los medios de comunicación tradicionales.

Finalmente, por lo que concierne las instituciones culturales, hemos tomado en consideración los sitios web del Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía (MNCARS) de Madrid y de La Galleria Nazionale di Arte Moderna e Contemporanea (La Galleria Nazionale) de Roma.

Si nos limitamos a considerar los aspectos relativos a la afluencia de público y a la visibilidad internacional, a primera vista la elección de investigar sobre la comunicación digital del MNCARS y de La Galleria Nazionale parece poco acertada,18 sin embargo, lo que nos parece interesante es analizar las profundas diferencias que dos instituciones públicas nacionales, cuyas colecciones hacen referencia al arte moderno y contemporáneo, demuestran a la hora de aprovecharse de las oportunidades ofrecidas por las nuevas tecnologías.

Por un lado se halla la web del MNCARS, ganadora del premio Dominios.es 2014 por la mejor web cultural, que,“… concebida como una prolongación de la institución y surgida de la necesidad de ofrecer un servicio de comunicación mucho más completo que cubra las expectativas de los usuarios…”, facilita una experiencia de navegación satisfactoria gracias a numerosas herramientas interactivas y al fácil acceso a la colección y a todo tipo de documentación multimedia.

Por otro lado, encontramos el sitio web de La Galleria Nazionale, que se estrena
contemporáneamente a la presentación al público de su nueva imagen a mediados de 2016 y que en el momento de nuestra investigación se encuentra todavía parcialmente en construcción. El nuevo sitio es la señal de la intención modernizadora de la nueva dirección: de hecho ni siquiera en la fase de estudio que culminó en la renovación de 2011, el museo romano, a la par que muchas otras instituciones culturales italianas, no tuvo en cuenta los medios digitales y sus potencialidades comunicativas, considerando la construcción y el cuidado del sitio web como una mera obligación institucional.

A primera vista destacan las significativas diferencias entre el antiguo <http://www.gnam.beniculturali.it&gt;, que se presentaba con una interfaz superada y en que la experiencia de navegación resultaba bastante decepcionante para el usuario contemporáneo de internet acostumbrado a la interacción y a la velocidad, y el renovado
<http://www.lagallerianazionale.com&gt; que finalmente permite una navegación satisfactoria gracias a su interfaz atractiva y funcional.

Como queda evidenciado por Navarro Colorado, al ser Internet un espacio público, abierto y con un marcado carácter social y mercantil, en otras palabras un verdadero espacio retórico contemporáneo, puede ser comprendido y explicado en sus modalidades de funcionamiento gracias a las enseñanzas de la retórica clásica, que vio sus orígenes precisamente en el ágora, un espacio con el cual Internet comparte muchos rasgos.

Al mismo tiempo, la aplicación de las enseñanzas de la disciplina a un espacio tecnológicamente avanzado, supone un reto para la retórica en su constante adaptación a toda nueva situación comunicativa.

La retórica con su historia más que bi-milenaria, será entonces la herramienta que vamos a utilizar para el análisis de la estructura y de los objetivos comunicativos de las páginas web como elementos fundamentales del espacio retórico del siglo XXI, tomando como punto de partida de nuestro trabajo esa función social de la disciplina, y su consecuente papel en ámbito didáctico-educativo, de la que habla Tomás Albaladejo:

La función social de la retórica [también] se desempeña haciendo llegar a la sociedad
las claves constructivas del discurso retórico, con el fin de poner a disposición de los
receptores un instrumento de análisis y crítica del propio discurso retórico que permita
la detección de usos no éticos de la retórica o incoherentes con la necesidad de
representación adecuada.

La retórica, ”instrumento de análisis y crítica” de los discursos utilizados por los actores
aquí considerados, nos brinda además un original punto de vista desde el cual observar, y, consecuentemente, comprender y evaluar, algunos de los fenómenos sociales, políticos, culturales y mediáticos que han caracterizado a Italia y a España durante un período de rápidos y profundos cambios socio-económicos, tecnológicos, ideológicos y culturales.

A la hora de comunicar un contenido, el emisor del mensaje siempre toma decisiones de tipo retórico, que, si son analizadas con atención, pueden desvelarnos sus intenciones más profundas, sus verdaderos objetivos y sus propósitos menos evidentes.

La retórica, como su aplicación a los casos tratados nos demuestra, no es sólo un instrumento de análisis de los discursos sino que se convierte en un modelo eficaz y funcional que permite una comprensión más amplia y profunda del mundo que nos rodea, siendo la retórica también el espejo de la sociedad que la expresa: este aspecto conlleva importantes consideraciones sobre las potencialidades educativas de la disciplina que, por nuestra formación cultural y profesional, nos llama la atención en relación a sus posibles aplicaciones en un contexto educativo.

Sin abordar o proponer unas prácticas metodológicas o didácticas, nuestro trabajo se
fundamenta sin embargo en la pretensión de contribuir a la difusión de una conciencia
retórica entre los usuarios/estudiantes/ciudadanos, partiendo del presupuesto de que la labor de investigación aquí llevada a cabo ha condicionado y condiciona, directa o indirectamente, en modo muy fructífero nuestra práctica profesional en el ámbito escolar.

El presente trabajo consta de dos partes: la primera, los capítulos I, II y III, considera los
aspectos teóricos que fundamentan nuestra investigación y comprende una breve presentación de la disciplina, de su recorrido histórico y de sus categorías, del contexto socio-económico, político, cultural y mediático actual y de los perfiles de los actores que actúan en el.

La segunda parte, los capítulos IV, V y VI, corresponde a la labor de análisis de los sitios web de los movimientos ciudadanos y de las instituciones culturales y de las cuentas de Twitter de los representantes políticos, llevada a cabo mediante el uso de las categorías de la retórica clásica.

En el capítulo I delineamos un breve recorrido histórico de la disciplina desde sus orígenes hasta la actualidad, evidenciando en particular los estudios sobre las aplicaciones de la retórica para el análisis de los contextos comunicativos digitales, a partir de los primeros trabajos efectuados en el ámbito académico estadounidense hasta llegar a las aportaciones más recientes, entre las cuales hemos destacado las investigaciones desarrolladas en el área hispano-americana, española e italiana que más nos han influido a lo largo de la investigación. Sucesivamente presentamos los rasgos fundamentales de la disciplina teniendo en consideración los elementos que nos parecen más adecuados y funcionales para analizar la comunicación digital a través de las categorías de la retórica clásica: una elección que resulta acertada, como fundamentamos en la conclusión del capítulo, siendo Internet un espacio retorico contemporáneo en el que los macro-discursos digitales y sus procesos de construcción tienen muchos rasgos en común con los discursos retóricos tradicionales.

En el capítulo II evidenciamos algunos rasgos esenciales propios del actual contexto
comunicativo, socio-económico, político y cultural, relacionados con los profundos cambios que el rápido desarrollo de las tecnologías digitales ha producido en nuestros hábitos cotidianos.

Después de una rápida mirada a la historia de Internet, desde su nacimiento como Arpanet en 1969 hasta la actualidad con el desarrollo de la web 4.0, vamos a considerar los efectos de la revolución digital, que ha posibilitado nuevas modalidades de actuación, de comunicación y de transmisión de conocimiento.

En el capítulo III presentamos los seis casos de estudio: por lo que concierne la ciudadanía activa en ámbito político, consideramos los Movimientos M5S y 15M, fenómenos que nos parecen interesantes siendo sus modalidades de nacimiento, de desarrollo y de organización directamente relacionadas con las oportunidades ofrecidas por las tecnologías digitales.

Sucesivamente nos centramos en los presidentes del Gobierno Matteo Renzi y Mariano Rajoy y en su relación con las nuevas tecnologías que, si por un lado posibilitan innovadoras formas de información y comunicación, por otro lado cambian también las relaciones entre emisor y receptor del mensaje facilitando la disminución de la distancia entre los políticos y el electorado.

Finalmente, consideramos La Galleria Nazionale y el MNCARS ya que las nuevas tecnologías, que favorecen el desarrollo de nuevas formas de gestión de los servicios para la ciudadanía, representan para las instituciones museales una oportunidad de renovación brindándoles eficaces instrumentos que permiten no sólo obtener una mayor visibilidad en un entorno cultural globalizado, sino también repensar bajo nuevos paradigmas la labor de catalogación y la consecuente presentación y difusión de contenidos culturales con finalidades educativas, lo que debería ser su función fundamental.

La segunda parte del trabajo está dedicada al análisis de los sitios web relativos a los casos presentados: tomando en consideración diferentes géneros de páginas web, en el capítulo IV analizamos la home page del blog <http://www.beppegrillo.it>, por ser el punto de referencia del M5S, y el sitio <https://tomalaplaza.net>, portal de referencia del 15M, destacando en particular el papel que las operaciones de dispositio y elocutio tienen en la construcción del discurso digital.

En el capítulo V, nos centramos en el discurso que los primeros ministros italiano y español transmiten a través de sus respectivas cuentas, @matteorenzi y @marianorajoy, en la red social de microblogging Twitter, que, por su peculiar modalidad de funcionamiento que implica un tipo de comunicación muy rápido pero limitado en su potencialidad expresiva (máx. 140 caracteres por tuit), nos interesa estudiar sobre todo desde el punto de vista de las operaciones de elocutio y actio/pronuntiatio.

En el capítulo VI tomamos en consideración los sitios web institucionales
<http://www.lagallerianazionale.com> y <http://www.museoreinasofia.es> para averiguar
hasta qué punto sus páginas pueden considerarse como una efectiva prolongación del museo pensada para ofrecer a los usuarios un servicio público completo, eficaz e interactivo en el respeto de los principios fundamentales y de las finalidades educativas propios de una institución cultural. Nos parece acertado estudiar como los museos, en la época digital, desarrollan e implementan sus respectivos ambientes virtuales a partir de las operaciones de memoria, dispositio y actio/pronuntiatio, ya que la custodia y la catalogación de contenidos, junto a su modalidad de transmisión, son las operaciones implícitas que definen la función de una institución cultural.

Como conclusión de nuestro trabajo, recapitulamos el proceso de investigación y
confirmamos la validez de nuestra hipótesis inicial: la elección de las categorías de la retórica clásica como herramientas de análisis de los discursos en Internet ha resultado ser acertada para explicar el funcionamiento de la comunicación en el ambiente digital.

Desde el punto de vista del auditorio, por lo tanto, la retórica sigue brindando a la sociedad los instrumentos para desarrollar esa conciencia crítica esencial a la hora de comprender y evaluar la naturaleza, las intenciones y los objetivos de los actores que actúan en cualquier tipo de contexto comunicativo.

Desde la perspectiva del orador, la retórica, renovada y actualizada gracias a las aportaciones de disciplinas como la arquitectura de la información, la semiótica, la lingüística, la retórica visual y digital, se confirma como una herramienta eficaz a la hora de construir cualquier tipo de discurso, sea éste oral, escrito o multimedial, y vuelve a tomar un papel protagonista en el contexto comunicativo contemporáneo, como demuestra también la proliferación de publicaciones divulgativas o de cursos académicos que conectan la disciplina con las prácticas de marketing comercial o político en un entorno digital.

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